Warum du bei Mini nicht mehr um den Preis feilschen kannst

Sie spricht bewusst nicht mehr von Händler, denn mit der Einführung des Online-Kaufs kam es bei Mini auch zu einer neuen Organisationsstruktur. Die Marke setzt jetzt auf das sogenannte Agentur-Modell. Das heisst, der Händler tritt nicht mehr als Verkäufer, sondern als Vermittler auf. Gleichzeitig schliesst die Kundschaft den Vertrag neu nicht mehr mit dem Händler ab, sondern mit BMW Schweiz, die Firma importiert die Autos seiner Tochtermarke Mini.

Alte Strukturen

Damit brechen BMW und Mini und etablierten Strukturen im Schweizer Autohandel. Heute gibt es den Importeur, der die Fahrzeuge in die Schweiz bringt. Die grössten und bekanntesten sind die Emil Frey und die AMAG. Sie entscheiden, welche Modelle und Motorisierungen bei uns angeboten werden, kümmern sich aber auch um die ganzen Zulassungs- und Einfuhrformalitäten. Die offiziellen Markenvertreter und Händler müssen die Fahrzeuge dem Importeur abkaufen. Das heisst, sie gehen in eine Vorleistung und erwerben die Autos, in der Hoffnung einen Abnehmer dafür zu finden.

Für die Kundschaft hat das einen Vorteil. Der Preis für ein Modell ist nicht bei jedem Händler gleich. Wer sich die Mühe macht, mehrere Autohäuser anzufragen, kann mehrere tausend Franken sparen. Wer ein Händchen für Verhandlungen hat, kann mit dem Händler auch feilschen wie auf dem Bazar und noch mehr Rabatt für sich herausschlagen. In beiden Fällen bezahlt man schlussendlich vielleicht sogar weniger, als das Werbeplakat am Bahnhof oder der Werbespot vor der Tagesschau angibt.

Genau das sorgte aber bisher dafür, dass die Mini-Kundschaft ein Auto nicht online kaufen konnte, erklärt Direktorin Seibold. «Es braucht in der ganzen Schweiz den gleichen Preis, wenn die Kunden ihren Mini online kaufen wollen.» Das hat aber auch zur Folge, dass sich die Händler nicht mehr durch tiefere Preise voneinander abheben können.

Für die Kundschaft bedeutet dies, sie kann sich die Mühe sparen, den Preis bei verschiedenen Händlern zu vergleichen. Der Verkaufsleiter des grössten Mini-Händlers, Hedin Automotive in Dielsdorf, Daniel Castaldi, vermutet aber: «Einige Kunden werden es nicht gleich glauben und den Preis immer noch vergleichen.» Castaldi steht dem Wandel positiv gegenüber. «Wir müssen mit der Zeit gehen. Und das bedeutet, die Kundschaft will mehr online machen.» Mini-Mutter BMW testete das Agentur-Modell schon in Südafrika, und dort hätten die Händler nicht mehr zum alten Händler-Modell zurückgewollt. Abgesehen davon hat Mini das Agentur-Modell schon in ganz Europa eingeführt. Die Schweiz ist einer der letzten Märkte – unter anderem, weil es noch Abklärungen von Wettbewerbskommission brauchte.

Für die Händler hat das Agentur-Modell einen weiteren Vorteil. Sie müssen die Fahrzeuge nicht mehr von Importeur BMW Schweiz kaufen. «Das wirtschaftliche Risiko, ein Auto nicht oder zu einem tiefen Preis zu verkaufen, liegt neu bei uns», erklärt Seibold. «BMW Schweiz stellt den Mini-Partnern Ausstellungs- sowie Testfahrzeuge zur Verfügung.» Davon soll auch wieder die Kundschaft direkt profitieren. Eine Kundin oder ein Kunde kann online eine Probefahrt mit dem Wunschmodell buchen. Sollte dies Modell nicht bei einem Mini-Händler in der Nähe verfügbar sein, wird ein Testfahrzeug zum Wunschhändler geliefert. «Ich glaube, das hilft vor allem den kleineren Partnern», ist Castaldi überzeugt. «Sie haben dadurch ein viel grösseres Modell-Angebot als vorher.»

Einen Nachteil hat das ganze aber auch für die Kundschaft. Sie kann nicht mehr mit dem Händler feilschen. Denn der hat keinen Einfluss auf den Preis und Rabatte. «Wir sind in der Schweiz etwas mit Rabatten verwöhnt», sagt Castaldi dazu. «Die Kundschaft und wir müssen uns umgewöhnen. Aber am Ende ist es fairer so: Kein Kunde fühlt sich betrogen, weil er bei einem anderen Händler weniger bezahlt hätte oder schlechter gefeilscht hat als ein anderer Kunde.» Gemäss einer Studie, die BMW Schweiz in Auftrag gegeben hat, empfindet eine Mehrheit der Autokäufer das Feilschen zudem als anstrengend und belastend. «Einigen Kunden wird etwas fehlen, andere finden den Kaufprozess so entspannender», fasst Castaldi zusammen.

Der Hedin-Verkaufsleiter kündigt aber schon andere Möglichkeiten an, um sich von der Konkurrenz abzuheben: «Wir können immer noch Dienstleistungen anbieten, wie Service oder Reifenwechsel.» Als Kunde vorbeigehen und sich etwas zögerlich zeigen, kann sich also weiterhin lohnen. «Und auch sonst werden wir dafür sorgen, dass der Besuch bei uns zum Erlebnis wird. Wir werden beispielsweise die Fahrzeugübergabe zelebrieren», verspricht Castaldi.

Denn das neue Auto zur Kundschaft nach Hause zu liefern, darauf verzichtet Mini vorerst. Oder der Service bleibt BMW vorbehalten. Die Marke soll später auch aufs Agentur-Modell wechseln, um den Online-Kauf anbieten zu können. Wann, ist offen und hängt wohl auch vom Erfolg des neuen Modells bei Mini ab. Das dürfte die anderen Marken ebenfalls interessieren, denn am Ende geht es immer darum, die Wünsche der Kundschaft zu erfüllen. Das gilt nicht nur beim Auto, sondern auch beim Kaufprozess.