«Elon Musks Support für Trump kann für Tesla zum Problem werden»

Auswirkung in den USA spürbar

Die Frage ist nun, ob und inwieweit das Abrutschen von Elon Musk in zunehmend rechte Gefilde der Marke Tesla schadet. Tatsächlich hat die jüngste politische Unterstützung des Tesla-CEOs für Donald Trump hat eine Welle von Diskussionen über die Marke und deren Einfluss ausgelöst, auch in der Schweiz. Auch Stefan Vogler, ein renommierter Schweizer Markenexperte, sieht die politische Entwicklung von Elon Musk kritisch und beleuchtet für STREETLIFE die potenziellen Folgen für das Image von Tesla.

«Tesla ist keine normale Automarke», sagt Vogler. Anders als Mercedes-Benz oder Ferrari werde Tesla sehr stark mit einer einzelnen, noch lebenden Person – Elon Musk – identifiziert. Das Verhalten von Musk, insbesondere seine offene Unterstützung für Trump und seine kontroversen Aussagen auf sozialen Medien, könnten laut Vogler deshalb durchaus negative Auswirkungen auf das Image von Tesla haben. Während der Brand einst als Vorreiter der Elektromobilität gefeiert wurde, zeigt sich nun, dass die enge Verbindung zwischen Musk und der Marke auch Risiken birgt.

In den USA, sagt Vogler, sei die Polarisierung bereits spürbar: «Die Unterstützung für Trump verstärkt die positive Wahrnehmung bei republikanischen Wählern, während sie gleichzeitig bei demokratischen Wählern negativ wirkt. Tesla könnte daher in den USA Absatzverluste erleiden.» Diesen Effekt erwartet Vogler jedoch nicht im gleichen Masse in Europa, speziell nicht in der Schweiz. «In der Schweiz und im Rest Europas ist der Einfluss von Musks politischen Statements geringer. Die Leute unterscheiden zwischen Person und Produkt, und das Produkt steht für sie nach wie vor an erster Stelle.»

Glaubwürdigkeit auf dem Spiel?

Tatsächlich ist die Diskussion, ob der bunte Hund Elon Musk seinem Unternehmen eher schadet oder hilft, alles andere als neu. Beim Tesla-CEO liege Genie und Wahnsinn nahe beieinander, sagt Vogler. «Neben all seinen Eskapaden ist Elon Musk ein echter Visionär, der die Elektromobilität erst dahin gebracht hat, wo sie heute steht.» Deshalb, so der Markenexperte, «verzeihen ihm die Leute vieles.»

Brisant an der aktuellen Entwicklung jedoch ist: Die politische Positionierung von Elon Musk steht im direkten Widerspruch zu den Werten, die sein Unternehmen propagiert. Tesla gilt als Vorzeige-Auto für die E-Mobilität, für den Wandel hin zu erneuerbaren Energien und für eine nachhaltige Zukunft. Donald Trump hingegen macht keinen Hehl daraus, dass er Heritage-Hersteller fördern, E-Autobauern und Solarprojekten dagegen den Support entziehen will.

Trauen sich Tesla-Fahrerinnen und -Fahrer mit dem immer stärker in den Fokus rückenden US-Wahlkampf auch in der Schweiz bald kaum mehr auf die Strassen? In Einzelfällen könne das ein Faktor sein, sagt Stefan Vogler. Mehr Kopfzerbrechen könne das aktuelle Narrativ jedoch bei Firmen auslösen. Tatsächlich hat etwa die deutsche Drogeriemarkt-Kette Rossmann unlängst bekannt gegeben, ab sofort keine weiteren Tesla-Fahrzeuge für ihren Fuhrpark mehr anschaffen zu wollen. Die Entscheidung beruhe auf der Unvereinbarkeit zwischen den Aussagen von Tesla-CEO Elon Musk und den Werten, die Tesla mit seinen Produkten vertritt, so Rossmann.

Bald weniger Tesla als Flottenfahrzeuge?

Steigt also der Druck auf Firmen, sich von Tesla zu distanzieren? Tatsächlich müssten Unternehmen, die sich bislang aus Umweltgründen für Tesla entschieden haben, ihre Wahl im Bereich des Flottengeschäfts gegebenenfalls überdenken, sagt Vogler: «Firmen müssen abwägen, ob sie sich durch Tesla-Fahrzeuge politisch positionieren wollen». Dies könnte gerade in Ländern wie der Schweiz, wo politische Neutralität und Zurückhaltung geschätzt werden, zum Problem werden.

Obwohl die Marke Tesla laut jüngstenZahlen von Interbrand, der globalen Agentur für Markenstärke, weiterhin auf Platz 12 der wertvollsten Brands weltweit liege, sieht Vogler deshalb langfristig eine Herausforderung für das Unternehmen: «Es bleibt abzuwarten, wie sich die globale Wahrnehmung von Tesla entwickelt, besonders wenn Musks politische Statements immer extremer werden.

Allerdings betont Vogler auch, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten – trotz einer möglichen Skepsis gegenüber Musk – die innovativen Fahrzeuge von Tesla weiterhin schätzen. «Am Ende kaufen die meisten Menschen ein Produkt, und für viele ist Tesla immer noch die erste Wahl im Bereich der Elektromobilität. Es bleibt ein heikler Balanceakt zwischen Marke und CEO.»